的提升和銷售的拉動，而公關傳播則側重建立企業(yè)和品牌的影響力。廣告的傳播功能比較直接，而公關傳播的影響則比較間接。相對而言，對品牌的傳播適合以公關為主，而針對目標消費群的傳播則應該更多考慮以廣告為主。總之，廣告和公關是不同的傳播手段，兩者在絕大多數(shù)情況下需要整合運用，做科學的區(qū)隔和劃分，而不是一刀切地把廣告或公關置于配角的地位。
我們有必要來詳細了解公關稿的操作細節(jié)和要點 ：
    公關稿：直接找編輯談選題，發(fā)文章。或者找記者以采訪報道或新聞形式進行發(fā)布。風格符合報紙和讀者胃口。 形式豐富多彩，可以塑造企業(yè)形象、產品特色、發(fā)布銷售信息、探討市場趨勢等。 　　文風上貼近消費者，往往以第三方角度進行評論，可信度強，語言豐富，效果更好。 　　
    公關稿“性價比”較高，節(jié)省費用的同時，也是潛移默化的一種宣傳，能夠給消費者帶來長期的好感。 　　
16招點睛優(yōu)秀公關稿件 　　
什么樣的公關稿才是最好？
簡單而言，就是花最少的錢達到企業(yè)的最大目的稿件。
其實，公關稿一般就兩個目的：
一、是促進產品銷售，
二、是樹立企業(yè)的某種形象。 　　
抓住眼球——說服消費者——產生共鳴——引發(fā)購買沖動或認可企業(yè) 　　
一個成功的公關稿的撰寫，需要運用好以下16個招術。 　　
1、引言、標題、小標題要精彩抓人。 　　
2、敘事脈絡條理清晰。 　　
3、自身企業(yè)弱小時運用“借光”手法，通過與大公司的關系、對比等提升關注度。 　　
4、注重細節(jié)。 　　
5、用數(shù)字說話。 　　
6、好的比喻能夠將復雜的事情講得清楚，生動，使文章好看。 　　
7、培養(yǎng)高強的素材控制能力，并進行以核心理念為中心的裁剪，不惜素材。 　　
8、把最精彩的內容放在最前面。 　　
9、營造懸念，解釋懸念。用大矛盾結構文章，用小矛盾推動行文。
10、 精準、巧妙使用直接引語，讓中心人物說話　　 　　
11、 讓文章主題集中。開一個小口，反應大事。 　　
12、 陌生化方法，讓視角更加超脫，使大家對熟悉的事物有新的認識。 　　
13、 恰當使用蒙太奇方式，使敘事更加具有沖突。 　　
14、 說“不”，逆向思維出現(xiàn)非常效果。 　　
15、 寫實主義。新聞基本功，就是不加評論地將一件事情寫得非常有現(xiàn)場感。 　　
16、 在企業(yè)目的與媒體需求中找一個中和的交叉點，企業(yè)效果與媒體需求兩不誤。 　　
    那些要想長久發(fā)展的企業(yè)，在走媒體發(fā)布的道路時，一定要依靠自己的才華、文章的文采和選題策劃的精巧，真正地吸引媒體。而把其它手段的推動作為輔助，最終找到媒體能接受的方式，使之達到統(tǒng)一，實現(xiàn)企業(yè)的深層次傳播。

二、網絡郵箱的多元化使用：
    ２００４年，國內電子郵箱發(fā)展經歷了又一次風起云涌。以網易為首的國內最為活躍的郵箱服務提供商，紛紛在這一年對自己的郵箱進行了升級擴容。受郵箱擴容、服務升級的影響，２００４年國內郵箱用戶總量繼續(xù)保持了平均增長率在３０％以上的高增長比例。據(jù)ｉＲｅｓｅａｒｃｈ統(tǒng)計，截至２００４年１２月，中國網民中使用電子郵箱的用戶總數(shù)已經突破了１億人大關。網民個人平均擁有的免費電子郵箱賬號在這一年達到了２。９個。隨著電子郵箱和用戶的日常生活關系密切程度的不斷增加，他們頻繁更換郵箱賬號的機率越來越小，使用頻率越來越高，因此２００４年中國實際活躍免費電子郵箱賬號總量已經達到２。９３億個。網易郵箱如此受歡迎，與其作為中國最早、最大、最專業(yè)免費電子郵件服務提供商不無關系。早在１９９８年，網易就率先推出了中國第一個中文免費電子郵件＠１６３。Ｃｏｍ；２００３年，全新內核的網易免費郵箱＠１２６。Ｃｏｍ登場；２００４年１０月，經歷了免費郵箱“Ｇ”時代的洗禮后，網易免費郵箱＠１６３。Ｃｏｍ、＠１２６。Ｃｏｍ雙雙升級至１５００兆，最大容量可達２０００兆，并可攜帶３０兆附件，遙遙領先于同業(yè)。另外，網易還在２００１年推出了＠ｖｉｐ。１６３。Ｃｏｍ收費郵箱，并在２００５年２月推出了最新收費郵箱＠１８８。Ｃｏｍ。
　 到目前為止，網易共有免、收費郵箱系統(tǒng)多達６個。截至２００５年３月，僅網易＠１６３。Ｃｏｍ電子郵件系統(tǒng)已經擁有超過８０００萬以上的注冊用戶�熧~號�牶兔咳粘�過７００萬的獨立用戶；＠１２６。Ｃｏｍ電子郵件系統(tǒng)則已經擁有近３０００萬注冊用戶�熧~號��，獨立用戶每日超２１０萬；加之網易收費郵箱所擁有的超過１００萬的注冊用戶，網易郵箱的注冊用戶�熧~號�牭侥壳耙呀洺�過１億個。
電子郵件直效營銷網易早有推廣，合作客戶的市場反映良好。
    ２００５年起，網易又策略性地開放了自身免費郵箱更多的廣告位資源，郵箱頁面底紋廣告及郵箱新廣告位等形式陸續(xù)被開發(fā)。如：
　　１。電子郵件直效營銷。電子郵件直效營銷簡言之就是通過向郵箱用戶直接投寄信件的方式進行關于產品與品牌的推廣。這一營銷模式，在國外早有成功運作案例。隨著近年來國內許可電子郵件�煟希穑簦�ｉｎ�牭氖袌鋈萘吭鲩L�煆模玻埃埃衬甑模担埃埃叭f封增長到２００４年的６７００萬封，增長了３４％�牶袜]箱用戶響應率�煟遥澹螅穑铮睿螅� Ｒａｔｅ�牭脑黾�，電子郵件直效營銷呈現(xiàn)出巨大市場空間。目前，網易在國內獨家與國際專業(yè)的數(shù)字營銷服務產品提供商ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ合作，利用其ＣｌｉｃｋＭ＠ｉｌｅｒ郵件廣告監(jiān)測系統(tǒng)進行直銷營銷。基于這套系統(tǒng)，網易能夠有效細分自身龐大的郵箱用戶群體，并根據(jù)用戶性別、年齡等基本信息進行定向直郵，保證廣告主的信息極為準確地傳遞給主要目標受眾。同時，系統(tǒng)還能準確監(jiān)測到郵件的打開率、點擊率及打開時間，并能追蹤到用戶點擊郵件后的具體行為。廣告主根據(jù)此監(jiān)測系統(tǒng)得到的數(shù)據(jù)，掌握用戶接受意向，靈活調整下一次的投放重點及策略，保證相關信息能夠觸達目標用戶群。擁有“中國電子商務的旗艦網站”之稱的ｅＢａｙ易趣，就成功借助網易郵箱，進行了招募用戶的推廣，成績斐然，品牌價值劇增。
　　２。郵箱頁面底紋廣告。郵箱頁面底紋廣告其實與其他頻道頁面廣告非常相似，但如同大量用戶必經之地的大型戶外廣告牌一樣，郵箱廣告相對受關注程度更高。郵箱頁面底紋廣告因為占用比內容頻道環(huán)境更為清靜的郵箱頁面，而且能夠在短時間內得到較大的品牌曝光度和受關注程度。對于新推出的產品或欲擴大知名度的品牌，郵箱廣告的效果非常明顯。ＴＣＬ蒙寶歐手機、太太口服液、立頓紅茶、三星Ｄ４８８手機以及夏新Ｍ６、Ｍ６６、Ｍ６０音樂手機等眾多品牌都在網易郵箱進行了廣告投放。通過ｆｌａｓｈ、頁面墻紙等形式，網易＠１６３。Ｃｏｍ和＠１２６。Ｃｏｍ兩個免費郵箱可幫助這些品牌每天吸引超過１０００萬用戶的關注。
    ３。郵箱新廣告位。郵箱新廣告位包括郵件發(fā)送后提示頁大屏幕廣告、退出郵箱后頁面內廣告、收件箱假信等。這些全新的廣告位最大的特點就是在廣告的設計上充分考慮了郵箱用戶的使用的經驗，利用用戶關注度高、點擊欲望強的時間、位置，設計相應的廣告位置。比如郵件發(fā)送提示頁大屏幕廣告、退出郵箱后頁面大版位廣告，就是利用用戶在發(fā)送郵件后的高關注度的行為特征而推出的；收件箱假信則將廣告以郵件的形式放在郵箱頁面的頂端，而且郵件標題比較“出彩”，能夠有效吸引存在好奇心用戶的點擊。

三、電視新媒介形式的快速變化和多樣
    在中國目前的媒體廣告管理政策下，電視媒體的廣告時長受到嚴格的控制，不僅黃金時間段的廣告時長不能超出國家的規(guī)定，而且在其他時間段，媒體的廣告時長也有很嚴格的控制。尤其在國家廣電總局“１７號令”以后，這點表現(xiàn)得尤其突出。這些政策的出臺，無疑使原來媒體單純依靠增加廣告時長來增加廣告創(chuàng)收的方式變得不再具有可行性。在媒體廣告價格及折扣穩(wěn)定在一個范圍的前提下，如何實現(xiàn)媒體廣告經營的增值呢？媒體要獲得廣告經營的新增長，突破口在什么地方呢？
　要在廣告時段長度、折扣、價格固定的情形下，實現(xiàn)媒體經營效益的突破，唯一的辦法就是進行廣告形式的創(chuàng)新，變相增加廣告的時間。所謂創(chuàng)新廣告，就是在不增加廣告時長的前提下，對廣告表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新，從而實現(xiàn)單位時間內媒體傳播效益的增值，帶來媒體廣告經營的突破。如創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)形式之一“角標廣告”，就是在基本不影響觀眾收視的前提下，對電視熒屏資源進行深度開發(fā)，對廣告形式創(chuàng)新的鮮活范例。創(chuàng)新廣告形式的出現(xiàn)，首先提供了一個電視媒體廣告資源多樣化的示范，使電視熒屏的有限資源得到最大化的開發(fā)；其次也為企業(yè)的品牌傳播提供一條途徑，使企業(yè)在單純的硬廣告之外還有更多的選擇，從而使企業(yè)的品牌傳播更富有沖擊力，更能顯示出效果。
四、媒體節(jié)目源頭和廣告資源的變化
    作為電視媒體，其主要經營的東西是時間，而且這個時間是固定的。在廣告時間固定的情況下，媒體如何才能產生出更多的經營效益呢？這就涉及到兩個概念，一個是增加單位時間內的價值，一個是縮短經營的成本。對于媒體來說，縮短經營成本雖然可以緩解媒體的經營壓力，卻無法從根本實現(xiàn)媒體經營效益的突破，因此增加單位時間內的價值相對于變相增加廣告時間，對于媒體實現(xiàn)其經營效益的突破具有更加重要的意義。一些在經營中處于前列的媒體，采用的就是增加媒體的針對性服務，提升單位時間的價值，更好地塑造媒體的品牌，從而帶來客戶忠誠度的提高。
    舊有的媒體經營理念，廣告經營是滯后于節(jié)目制作的，往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門方登臺亮相，進行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產品有時候并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導致媒體經營效益上不去。我們反觀國外先進的媒體實際操作，一個好的節(jié)目在最早形成構思的時候，往往就會去咨詢廣告商，或進行一定范圍的市場調研，考察這個節(jié)目是否具有市場前景。如果這個節(jié)目（產品）沒有市場，那么則寧可不做。在這個過程中，我們看到的是這樣一個現(xiàn)象，節(jié)目的供應商（制作部門）與銷售部門是合作的，是一起面對客戶的。因為事前對節(jié)目的前景都有很明確的認知，而且節(jié)目的制作費用也有廣告商負責埋單，所以其經營的風險也就大大降低。
　 隨著中國媒體經營理念的逐漸更新，我們也將要看到，一些經營意識超前的媒體，也通過整合其節(jié)目的供應商與銷售商的力量，以實現(xiàn)對廣告經營的推動，從而帶來經營觀念、經營效益的雙重突破。如安徽經視在其媒體經營的過程中，便有效利用節(jié)目部門的力量，在節(jié)目部門制定出選題時，與廣告部門進行溝通，確定這個選題是否具有市場，進行有目的的選擇。如果選題具有較強的觀眾關注度，或者有廣告商愿意贊助，那么就進行實際的操作；而這兩個條件如果都不具備，那么節(jié)目部門也不會花費成本進行制作。這種節(jié)目部門與廣告部門的有效互動，真正整合利用好了節(jié)目資源，實現(xiàn)了傳播效果的增值，當然媒體的經營效益也獲得了一個突破。

五、活動營銷模式替代傳統(tǒng)廣告模式
　 安徽經視，在品牌傳播的過程中，有意識地把品牌廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)市場公關活動結合在一起。針對企業(yè)市場存在的問題，在創(chuàng)意出有效的消費者溝通活動以后，利用媒體的優(yōu)勢對活動進行放大，從而實現(xiàn)傳播的突破。2004安徽阜陽“毒奶粉事件”發(fā)生以后，廣東雅士利乳業(yè)也受到一定程度的沖擊，企業(yè)迫切希望能通過傳播來消除事件對自身的影響，給企業(yè)的品牌帶來新轉機�？紤]到“毒奶粉事件”的本質，單純的廣告?zhèn)鞑ヒ呀洸荒苡行�與消費者溝通，建立消費者的信心。在這種情況下，通過與雅士利乳業(yè)的不斷磋商，最終頻道決定把廣告?zhèn)鞑ヅc公關活動有效結合起來，實現(xiàn)與消費者的深度溝通。經過與節(jié)目部門的協(xié)作，頻道策劃出免費贈送受害兒童奶粉、贊助“母親節(jié)”系列活動、邀請部分消費者到廠參觀等措施。在其他企業(yè)都避之惟恐不及的情況下，這些活動充分彰顯了企業(yè)的社會責任感。并且在這些活動進行的同時，頻道利用媒體的力量對這些活動進行大面積的傳播推廣，從而在一個大的層面有效改變消費者的認知，使消費者認識到——雅士利乳業(yè)永遠與消費者站在一起。

六、媒介聯(lián)盟合作的優(yōu)勢被接受和認識
    ２００４年３月５日，“媒介金牛工程”于黃山聯(lián)合召開“中國媒介金牛市場暨金牛工程新聞發(fā)布會”至今，“媒介金牛工程”走過一年的時間，接二連三的創(chuàng)舉在業(yè)界不斷掀起軒然大波，也引發(fā)了業(yè)界對于媒介經營模式的新一輪思考。而對于“媒介金牛工程”本身來說，這一年里，給業(yè)界帶來的思想上的顛覆以及行動上的革新都在預料之外，而為客戶帶來的市場效益的飛躍，才是他們的真正目標。
    一年的時間是一個播種、收獲的輪回，五臺“金牛”在穩(wěn)步前行的基礎上漸漸發(fā)現(xiàn)身邊不斷呈現(xiàn)出的成功客戶：腦白金在五省市場的投入與產出比高達１：４，在五省銷量占全國銷量的半壁江山；仁和集團在２００４年９月一舉奪得金�！皹送酢焙�，成為醫(yī)藥行業(yè)的一匹黑馬，公司年度銷售總額比預定計劃超額８０００多萬元，預計２００５年銷售收入將突破１０億元；潘高壽也是在與金牛媒體合作后，在安徽、浙江、湖南等地的銷售額同比增長分別為３５０。７７％、２５１。７６％、２９９。０６％……

七、專業(yè)受眾的專業(yè)媒體節(jié)目市場被開發(fā)
　 中國即將進入第三次生育高峰，預計在２００５年以后，國內每年新生兒的出生率將保持較高幅度增長，到２０１０年新生兒出生人數(shù)將達到最高峰。當兒童人口環(huán)境發(fā)生變化后，市場對兒童產品需求量將持續(xù)加大，兒童食品、文具、教具、玩具、服裝、生活用品將進入高成長階段。如何啟動兒童消費市場這塊逐漸增大的蛋糕，從市場策略、計劃手段、媒介載體等各個環(huán)節(jié)都需要認真研究�！　�
本文運用央視－索福瑞媒介研究的收視數(shù)據(jù)以及部分參考資料，清晰地描繪出了少兒接觸各種媒體習慣及電視收視的規(guī)律，為電視廣告的準確投放提供有的放矢的數(shù)據(jù)依據(jù)。
    利用電視媒體有效啟動兒童消費市場， 什么樣的手段和方式才能撬動如此巨大的消費市場？廣告無疑是最為合適和快速的選擇。據(jù)統(tǒng)計，幼兒園的孩子可以認出３００個以上的標志；１０歲的孩子就能穩(wěn)記４００個品牌，兒童相對于成年人來說，受到廣告信息的影響無疑更為明顯和深入。根據(jù)實力傳播的研究表明，對主要廣告媒體的使用率進行比較，少兒接觸電視、廣播及雜志等媒介比率高于成人，其中電視的使用比例接近１００％，是少兒最經常接觸的媒體，也可以說是影響少兒觀眾最為有效的傳播平臺。
　　除了各種媒體接觸比例外，中國少兒的新產品信息來源方面也顯示，少兒從電視媒體獲得的新產品信息遠高于其他媒體和途徑。在實力傳播另外一項城市和農村的少兒接觸點研究中發(fā)現(xiàn)，電視的影響力在全國各級地區(qū)都相差不多，都呈現(xiàn)出電視和其他媒體相比的強勢地位，同時越偏遠的地方，電視的威力越大。
少兒黃金時段≠成人黃金時段
　　少兒觀眾收視時間的局限性使他們有著和成人完全不同的收視習慣，相對于成人黃金時段的晚間１９：００－２１：００，對于兒童來說反而不是黃金時間，因為他們這個時候正在家長的監(jiān)督下做作業(yè)或復習功課，基本沒有機會收看電視。通過以下一些數(shù)據(jù)可以總結出少兒收視習慣上的一些規(guī)律，可使企業(yè)及廣告公司按照規(guī)律合理地制定廣告投放策略和計劃：
    少兒節(jié)目市場央視“一枝獨秀”，中國中央電視臺一套中又以《大風車》為佼佼者，在全國１７０個頻道的少兒自辦或外購節(jié)目及動畫片中，中央臺綜合頻道占有１／４的收視份額，“獨步天下”，意味著全國４－１４歲收看少兒節(jié)目的觀眾，１／４的時間被一個頻道所占有，凸顯出一套強大的競爭優(yōu)勢；同時在中央臺綜合頻道中，名牌欄目《大風車》又占據(jù)了６０％的份額，可以說是全國少兒欄目中的佼佼者。當然除了本身具有的主持人、節(jié)目內容優(yōu)勢及中央一套頻道覆蓋優(yōu)勢外，節(jié)目播出時間在１７：２７分，符合少兒觀眾收視習慣的播出時段也是《大風車》表現(xiàn)突出的主要原因。
    根據(jù)研究，年紀越大的觀眾，在廣告時段轉臺的機率就越高，大多數(shù)電視廣告對少兒卻有著無窮的樂趣，電視廣告更容易被他們當作電視節(jié)目的一部分，吸引他們；因此可以推算出的是，廣告在合適的少兒節(jié)目中的廣告效果往往要好于成人在收看節(jié)目的效果。
  但如果單純以傳統(tǒng)媒介思路來 判斷媒介，就和實際情況相差甚遠�！∵@時候，充分了解少兒喜好及生活習慣，掌握少兒收視規(guī)律，啟動兒童消費市場將能更加游刃有余、事半功倍。

陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒　媒介總監(jiān) 中國營銷專家網 媒介策略專家團 曾先后任職于廣東電視臺企管中心廣告部，香港世高國際廣告,廣東省廣告公司等國內頂尖廣告機構.多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實戰(zhàn)經驗,提煉出實用的媒介策劃方法,推廣并運用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過程中,進行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機構,帶領一批具備豐富媒體經驗的廣告人并結合公司獨特的強大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢專注服務企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購買,媒介執(zhí)行,購買監(jiān)測等媒介體系的全方位企劃服務. 團隊通過兩年代理媒介案例積累，依托于強大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢,迅速與眾多著名國內外大型企業(yè)建立了長期良好的合作關系。 先后為廣東健力寶集團,福建雅客食品,美國銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調,廣州長隆集團,廣州香雪制藥等國內外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務. 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國廣東廣州市環(huán)市東路331號廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066